INÉRCIA DO CLIENTE: ESTUDO NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL

Jose Marcos Carvalho de Mesquita, Henrique Cordeiro Martins, Alessandra Mesquita Bastos

Resumo


Atualmente, observa-se que os serviços ofertados por organizações concorrentes apresentam grande similaridade em alguns aspectos, especialmente naqueles relacionados ao composto de marketing de serviços, o que por ora denomina-se isomorfismo mercadológico. Esse fato pode afetar a lacuna do cliente, ou seja, a capacidade do consumidor em avaliar a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido, levando-o a assumir uma postura inercial.  Com o presente estudo, procurou-se avaliar qual o impacto de uma possível homogeneização dos servidos oferecidos por organizações concorrentes sobre a lacuna do cliente e sobre seu comportamento inercial. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa descritiva com abordagem quantitativa, por meio de entrevistas com estudantes de nível superior. Inicialmente, foram desenvolvidas escalas para avaliar os efeitos do composto de marketing de serviços sobre o isomorfismo mercadológico e para avaliar a lacuna do cliente. Posteriormente, foram avaliados os efeitos do isomorfismo sobre a lacuna e sobre a inércia do cliente e da lacuna sobre a inércia, com a utilização de modelagem de equações estruturais. Pelos resultados observa-se que há relação positiva e significativa entre isomorfismo e lacuna e entre isomorfismo e inércia e relação negativa e significativa entre lacuna e inércia

Palavras-chave


inércia do consumidor, lacuna do cliente, isomorfismo

Texto completo:

PDF

Referências


AMARAL, M. B. F. Mensuração da Intensidade das Relações entre Custo de Mudança, Comprometimento e Emoções no Comportamento do Consumidor Bancário. Dissertação (Mestrado em Administração, Universidade Fumec). 151 f. 2009. Disponível em:

http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/marcia_beatriz_ferreira_amaral.pdf

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Presses Universitaires de France, 1977. 227p.

BATESON, J. E. G.; HOFMAN, K. D. Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

BOWEN, J. (1990). Development of a Taxonomy of Services to Gain Strategic Marketing Insights. Journal of The Academy of Marketing Science, v. 18, n. 1. p. 43-49.

CAMPELLO, M. L. C.; COSTA NETO, P. L. O. A qualidade como fator de competitividade dos bancos de varejo no Brasil, 2001. Disponível em http://www.simpep.feb.unesp.br/simpep2007/anais10/ana10c.htm. Acesso em 15 Jan/2007.

COLLIS, J e HUSSEY, R. Pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.

DICK, A., & BASU, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, p. 99-114.

DIMAGGIO, Paul J & POWEL, Walter W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in organizational Fields In: POWELL, Walter W. & DIMAGGIO, Paul J, The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: The University Of Chicago Press, 1991.

DiMAGGIO, P e POWELL, W. W. A Gaiola de Ferro Revisitada: Isomorfismo Institucional e Racionalidade Coletiva nos Campos Organizacionais. Revista de Administração de Empresas, v. 45, n. 2, Abr – Jun/2005.

ENGEL, J.F. BLACKWELL, R.D. MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

GIMENEZ, F. A. P.; HAYASHY JUNIOR, P.; GRAVE, P. S. Isomorfismo Mimético em Estratégia: uma Ferramenta para Investigação. II Encontro de Estudos em Estratégia, Rio de Janeiro, 2005. Disponível em: http://www.anpad.org.br/~anpad/eventos.php?cod_evento=3&cod_edicao_subsecao=55&cod_evento_edicao=14&cod_edicao_trabalho=4747

GOUNARIS, S., STATHAKOPOULOS, V. Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study. Journal of Brand Management, n. 4, v. 11, p. 283-306, 2004.

GWYNNE, A. L.; DEVLIN, J. F; ENNEW, C. T. The Zone of Tolerance: Insights and Influences. Journal of Marketing Management, v. 16, p. 545-564, 2000.

HAIR Jr. et al. Análise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 2009.

HAIR, Jr. et al. Fundamentos de Métodos de Pesquisa em Administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.

HAWLEY, A. Human Ecology. In SILLS, D. L. International Encyclopedia of the Social Sciences. New York, Macmillan, 1968.

HOWARD, J. A.; SHETH, J. N. The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons, 1969.

JACOBY, J.; KYNER, D. B. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior. Journal of Marketing Research, v. X, p.1-9, Feb/1973.

JOHNSON, R. A. and WICHERN, D. W. Applied Multivariate Statistical Analysis. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.

KETTINGER, W. J.; LEE, C. C. Zones of Tolerance: Alternative Scales for Measuring Information Systems Service Quality. Management Information System. v. 29, n. 4, p. 607-623, Dec/2005.

MACHADO-DA-SILVA, GONÇALVES, S. A. Nota Técnica: A Teoria Institucional. In: MACHADO-DA-SILVA, GONÇALVES, S. A. Handbook de Estudos Organizacionais: Modelos de Análise e Novas Questões em Estudos Organizacionais. São Paulo: Atlas, 1999, cap. 7, p. 220-226.

MESQUITA, J. M. C., LARA, J. E. O preço como fator de diferenciação: análise do setor supermercadista. RAUSP, v. 42, p. 42-51, 2007.

MESQUITA, J. M. C de. Estatística Multivariada Aplicada à Administração: guia prático para utilização do SPSS. Curitiba, CRV, 2010.

MEYER, John W. & ROWAN Brian. Instituonalized organizations: formal structure as myth and ceremony. In: POWELL, Walter W. & DIMAGGIO, Paul J, The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: The University Of Chicago Press, 1991.

MOURA, Thaís Lacava de; ALLIPRANDINI, Dário. Determinantes da Qualidade em Serviços de Alimentação: O Caso das Empresas de Refeições Coletivas. XXIV Encontro Nacional de Engenharia de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 2004. Disponível em:

http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0207_0497.pdf

OLIVER, R. L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, v.19, p.460-469, 1980.

OLIVER, R. L. Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings. Journal of Retailing, v. 57, n. 3, 1981.

OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, v. 63, special issue, p. 33-44. 1999

PARASURAMAN, A; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v. 49, Fall, p. 41-50, 1985

PARASURAMAN, A; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64, Spring, p. 12-40, 1988.

RODRIGUES, A. C. M. Uma Escala de Mensuração da Zona de Tolerância de Consumidores de Serviços. Revista de Administração Contemporânea, v. 5, n. 2, Maio – Ago/2001.

ROSSETO, A. M. O Isomorfismo como Balizador da Formulação Estratégica Organizacional: um Estudo Multicaso de Empresas Familiares do Setor de Edificações. XXVI Enanpad, Salvador, 2002. Disponível em: http://www.anpad.org.br/enanpad/2002/htm/enanpad2002-teo-1378-resumo.html

ROWLEY, J e DAWES, J. Disloyalty: a Closer Look at Non–Loyals. Journal of Consumer Marketing, v. 17, n. 6, p. 538-547, 2000.

SCOTT, W.R. Institutions and organizations. London: Sage Publications Science, 1995.

SHARMA, S. Applied Multivariate Techniques. USA: John Wiley & Sons, 1996.

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre, Bookman, 2008.

SOUZA NETO, A. F., MELLO, S. C. B. Características dos Relacionamentos Estabelecidos em Diferentes Contextos de Serviços sob a Ótica do Consumidor. Revista de Administração de Empresas, São Paulo: v. 49 n.3, p. 309-322, Set/2009.

URDAN, A. T., & ZUÑIGA, M. K. H. (2001, setembro). Satisfação com assistência técnica e lealdade ao fabricante no ramo automobilístico. Revista de Administração de Empresas, São Paulo: v. 41, n 3.

VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.

YANAMANDRAM, V& WHITE, L.. Why Customers Stay? Reasons and Consequences of Inertia in Financial Services. Managing Service Quality, v. 14, p. 183-194, 2004.

YANAMANDRAM, V, & WHITE, L. A Model of Customer Retention os Dissatisfied Business Services Customer. Managing Service Quality, v. 17, n. 2. 2007.

ZACHARIAS, M. L. B., FIGUEIREDO, K. F., ALMEIDA, V. M. C. de. Determinantes da Satisfação dos Clientes com Serviços Bancários. RAE- eletrônica - v. 7, n. 2, Jul – Dez/2008.

ZEITHAML, V. A., BITNER, M. J. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003.

ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L., PARASURAMAN, A. The Nature and Determinants of Customer Expectations os Service. Journal of The Academy of Marketing Science, v. 21, n. 1, p. 1-12, 1993.


Desenvolvido por:

Logomarca da Lepidus Tecnologia